Un minuto e dodici secondi di girato sono bastati a mandare in frantumi mesi di dibattiti sulla parità di genere nello sport.
La nuova campagna della piattaforma di scommesse Novig, intitolata con una discreta dose di cinismo “Just Sports”, ha scelto il corpo nudo dell’attrice Sydney Sweeney per lanciare il proprio brand globale.
Strategia commerciale legittima, si dirà. Eppure, per chiunque si occupi di cronaca e giornalismo sportivo, quelle immagini hanno il sapore amaro dell’ennesimo passo indietro. Mentre le redazioni di tutto il mondo faticano a imporre il racconto dei record, della tecnica e dei sacrifici delle atlete nelle prime pagine, il marketing rispolvera il più vecchio e pigro dei cliché: il corpo da esibire come esca per i clic.
Le proteste
Lo spot ha scatenato una tempesta di proteste guidata dalla velocista Amy Hunt, che ha dichiarato: “Sydney Sweeney, ecco come sono le donne nello sport: 21.4. Muscoli. Duro lavoro, sangue, sudore, lacrime. Questa è una serata bellissima”.
Si trattava di un riferimento al tempo vincente di Melissa Jefferson-Wooden (21.47 secondi), il quarto più veloce nella storia dei 200 metri femminili. La Hunt ha poi continuato rivelando le dolorose realtà che lei e altre stelle dello sport devono affrontare: “Quando sei una donna nello sport, non è affascinante. Non è sempre sexy, questo è certo. Ci sono momenti difficili. Ad esempio, eri mi è venuto il ciclo. Il che non è proprio l’ideale. E non è certo qualcosa che si cerca di pianificare”.
Anche la campionessa olimpica di ciclismo Sophie Capewell ha espresso forti critiche nei confronti dello spot. “Immaginate un mondo in cui la rappresentazione sessualizzata non sia il modo più diffuso di vedere le donne nello sport” ha scritto sui social media.
Anche in Australia si è scatenata una forte indignazione. La quattro volte campionessa olimpica di nuoto Ariarne Titmus si è schierata in prima linea: “Non riesco a descrivere quanto mi faccia infuriare guardare questo spot. Non solo è uno schiaffo in faccia a ogni donna che ha dedicato la propria vita a perfezionare la propria arte, ma anche a ogni donna che ama lo sport per quello che è veramente: lavoro di squadra, amicizia, dedizione, eccellenza, unità. Come facciamo a vivere in un mondo in cui la mercificazione del corpo femminile e la sessualizzazione dello sport femminile sono ancora una realtà?”.
Centinaia di atlete hanno poi tratto ispirazione dalla ginnasta Gracie Kramer, che ha pubblicato un video di se stessa mentre gareggiava, accompagnato dal messaggio “Ecco come si presenta una donna nello sport”.
Il consulente di pubbliche relazioni Mark Borkowski, che ha lavorato con personaggi di ogni tipo (da Mikhail Gorbachev a Diego Armando Maradona), ha affermato di ritenere che lo spot fosse “soft porn cinico”. Ma che la polemica avrebbe giovato a Novig “vista l’enorme visibilità che ne deriva”. Ha inoltre espresso dubbi sul fatto che Sweeney possa un giorno pentirsi della sua decisione.
“Il sesso vende ancora. E lo scandalo, la polemica sulla guerra culturale, ti garantisce una cosa: un’enorme visibilità. Sweeney guadagnerà molti soldi in un breve lasso di tempo” ha affermato. “Ma spesso ciò che conta è come il proprio marchio si mantiene nel corso degli anni, non il successo iniziale. E questo tipo di promozione può ritorcersi contro chi la mette in atto”.
Il problema
Le polemiche contro la pubblicità non riguardano solo la nudità. Esse riflettono una lotta decennale su come vengono rappresentate le donne nello sport. Un tempo le donne in abiti succinti venivano regolarmente utilizzate per vendere prodotti destinati agli uomini (dalle automobili e i ricambi per auto agli hamburger). I grandi marchi si sono in gran parte allontanati da questa strategia pubblicitaria, ma le atlete continuano a lottare per sfuggire alla persistente attenzione rivolta al loro aspetto.
L’attenzione dei media si è concentrata anche sull’aspetto fisico delle atlete. Tra il 2012 e il 2016, le donne sono apparse solo sul 10% delle copertine di Sports Illustrated e ESPN The Magazine. Quando comparivano, erano più spesso ritratte in pose che le oggettificavano sessualmente e con abiti succinti. Gli atleti maschi venivano invece raffigurati più spesso in divisa e mentre praticavano attivamente lo sport.
Nel 2004, l’allora presidente della FIFA Sepp Blatter suggerì addirittura che le calciatrici avrebbero potuto aumentare la popolarità di questo sport indossando abiti più sexy: “Lasciamo che le donne giochino con abiti più femminili, come fanno nella pallavolo. Potrebbero, ad esempio, indossare pantaloncini più attillati. Le giocatrici sono belle”. All’epoca, le divise da beach volley femminile prevedevano un’apertura massima di 2.8 pollici sui lati. Le regole della pallavolo sono state successivamente modificate per offrire alle giocatrici più opzioni su cosa indossare.
Ciononostante, vendere prodotti con donne in abiti succinti può ancora rivelarsi efficace. La società di ricerche di mercato Zappi ha testato la reazione alla pubblicità di Novig, intervistando 200 giocatori d’azzardo online. Ben il 73.4% degli uomini ha affermato che la pubblicità li ha resi più propensi a scegliere Novig, rispetto al 42% delle donne. Nel frattempo, il 32.8% delle donne ha dichiarato che la pubblicità le ha rese meno propense a scegliere il marchio, contro solo l’8.4% degli uomini.
Ci sono segnali che indicano che la situazione stia cambiando. Un’analisi di 64 studi pubblicati tra il 1994 e il 2024 ha rilevato che, sebbene i media sportivi si siano concentrati maggiormente sull’aspetto fisico e sulla sessualità delle atlete e meno sulle loro prestazioni atletiche, studi più recenti mostrano che è stata data maggiore enfasi alle capacità atletiche e ai risultati delle donne. Ciononostante, le rappresentazioni sessualizzate non sono scomparse del tutto.
Questa storia e i recenti progressi aiutano a spiegare perché la pubblicità di Sweeney abbia colpito nel segno. Le atlete la considerano un passo indietro.
Sebbene lo spot possa riscuotere successo tra il pubblico maschile, attrarre un pubblico target è solo uno dei parametri per misurare il successo di una pubblicità. Le aziende devono anche considerare l’impatto che la loro pubblicità ha sui partner commerciali e su tutti i clienti.
Good Good Golf ha imparato questa lezione proprio il mese scorso. Dopo aver pubblicato uno spot che ritraeva un atto di violenza contro una donna, rivenditori come Dick’s Sporting Goods e Target hanno ritirato i prodotti Good Good. L’azienda ha perso l’opportunità di sponsorizzare un torneo del PGA Tour e un reality show. I sondaggi hanno inoltre indicato che Good Good potrebbe essersi alienata la propria clientela femminile.
Anche Novig potrebbe aver perso alcune potenziali clienti donne: “Ogni marchio si trova ad affrontare la stessa domanda con iniziative di questo tipo: chi sei disposto a perdere per conquistare qualcun altro? Questo spot ha avvicinato gli uomini a Novig e allontanato le donne che già scommettevano online. E le donne rappresentano ora circa il 26% di quel mercato”.
Inoltre, Novig ha anche delle partnership che potrebbero essere oggetto di scrutinio.
Conclusione
La valanga di reazioni che ha travolto lo spot dimostra che il confine tra provocazione pop e oggettivazione è ormai invalicabile.
La mobilitazione delle atlete e delle professioniste del settore non è un moto di bigottismo, ma una pretesa di dignità lavorativa in un ecosistema che fatica a emanciparsi dal voyeurismo. Il tentativo di giustificare l’operazione commerciale come una forma di emancipazione visiva crolla davanti alla realtà dei fatti: lo sport femminile non ha bisogno di essere “spogliato” per essere venduto.
Il compito della cronaca sportiva è anche quello di vigilare su queste derive, continuando a dare spazio ai risultati sul campo piuttosto che alle scorciatoie estetiche.
La partita per una narrazione equa e rispettosa è ancora aperta. Ma finché il corpo delle donne verrà usato come mero contorno per fare audience, il giornalismo avrà il dovere di documentare il dissenso.
