Quali sono le principali differenze tra il marketing in NBA e quello attivo invece nel mondo basket italiano: a che punto siamo? Oggi vi portiamo a New York raccontando l’esperienza di Francesco Pinci esperto di marketing e comunicazione che ha vissuto nella Grande Mela. New York per ogni essere umano è sinonimo di libertà, di conoscenze, di incontri inaspettati con persone diverse e insolite, di occasioni imperdibili e irripetibili. Una città che non fa notare la stanchezza anche nel suo ritmo frenetico, che dà tanto, ma chiede anche tanto indietro tra energia e sacrifici.
Abbiamo l’opportunità di vedere da vicino i campi NBA di Barclays Center e il mastodontico Madison Square Garden essendo stato accreditato come Media nella stagione NBA 2019-2020.
In particolare, ci soffermeremo sulle differenze tra la comunicazione americana e italiana per poi passare alle diverse strategie di marketing che i due paesi utilizzano per raggiungere i propri traguardi e far vivere un’esperienza unica ai propri fan.
Prima di tutto bisogna capire le differenze del basket tra l’America e l’Italia dobbiamo partire da un fattore geografico: in America le città sono più grandi mettendo a confronto due metropoli come Roma e New York, vediamo che gli abitanti a Roma sono circa 3 milioni, mentre a New York circa tre volte tanto. Questo rispecchia anche la grandezza degli impianti mastodontici in confronto a quelli delle grandi città italiane e alle piccole province e comuni dai palazzetti sportivi poco capienti e obsoleti.
Come viene vissuto lo sport in America e come in Italia? Questa è una domanda che mi sono posto tante volte anche mentre osservavo i giganti della NBA alla fine la conclusione alla quale sono arrivato è che lo sport in America viene visto come spettacolo, proprio durante la stagione 2019-2020 ho appreso che gli americani vivono l’esperienza di vedere una partita come per gli italiani è andare al cinema, comprare pop corn, hot dog, coca cola e vedere il film, in America tutto questo avviene durante le partite di Basket.
Questo tipo di ingaggio al quale l’attenzione va data ai giocatori, ma anche alle persone che sono insieme a te crea nella partita un doppio ruolo sociale, il primo condividere una partita insieme agli amici o alla famiglia, il secondo è la partita in sé che ha un messaggio sociale dato da degli ospiti importanti a livello sociale, che comprende dei veri show di cantanti e attori famosi, è cruciale la parte del management che in Italia è meno in grado di interpretare le esigenze di un pubblico sempre più giovane e alla ricerca di nuove iniziative.
Ci sono altri tratti distintivi? Oltre alla disponibilità economica superiore e a un’organizzazione di eventi scenografici di alto livello, la gestione dell’immagine e della strategia che i canali social delle squadre e delle star NBA hanno, che creano un impatto maggiormente su un target dai 18 ai 35 anni che poi sono le categorie che riempiono le arene sportive
Come si differenzia il marketing sportivo americano con quello italiano?
Dopo questa breve premessa, parliamo veramente di come il marketing e quale leva ha permesso un’espansione così forte e veloce del basket in America.
Gli Americani sono stati i primi a utilizzare la tecnica della sponsorizzazione, invece della pubblicità.
La Sponsorizzazione non prevede necessariamente un esborso economico da parte della società che intende promuovere i propri prodotti/servizi, questo perché è oramai comune la previsione di un accordo tra le società, nel quale è prevista la consegna di materiali tecnici in cambio della sponsorizzazione.
Invece, in Italia si ricorre spesso nella pubblicità siamo abituati a vedere nell’intervallo e di una partita di basket trasmesso in televisione uno spot di food e beverage come Uliveto, Lete o Barilla, in questi casi le aziende pagano per comparire 10 secondi in un intervallo di una finale. In italia siamo ancora molto legati ai video emozionali che cercano un acquisto istantaneo basato proprio su l’impulso che scaturisce l’acquisto emotivo. Questo risulta molto difficile per i giovanissimi che se pur attratti da una pubblicità che infonde emozione dovrebbero spostarsi su un altro device, in questo caso il cellulare, e ripercorrere un percorso da 0 per acquistare il singolo prodotto visto in televisione.
Mentre in America si focalizzano maggiormente sulla sponsorizzazione come abbiamo accennato prima, pensiamo a un brand di una superstar che sigla una partnership con un’azienda leader di quel settore, ciò è successo proprio con la partnership tra AIR Jordan e Nike.
Questo marchio è nato come sottocategoria della Nike, la quale sponsorizzava il più famoso e forte giocatore di basket di tutti i tempi M. Jordan. Proprio l’ex giocatore con il suo brand trasmetteva un messaggio empatico ai suoi fan e a tutti i consumatori della Nike, MJ è stato un veicolo per creare una nuova moda e un nuovo trend all’interno di una grande azienda come Nike, oltre a tutte le scarpe MJ a tiratura limitata e da collezione.
Una volta visto l’interesse che si era esteso in modo verticale a tutti gli interessati di basket è stata avviata una campagna orizzontale, ossia la partnership si è estesa oltre alle scarpe includendo anche capi di abbigliamento e accessori vari come calzini, e cappelli che potessero interessare sia ragazzi e ragazze di diverse età e non semplicemente il ragazzo di 16 anni che gioca a basket a livello amatoriale
Quali sono le differenze tra la comunicazione America e quella Italiana?
A livello di comunicazione possiamo vedere che in Italia spesso manca una strategia multicanale, su diverse piattaforme, avere il pubblico ben profilato, avere delle buyer personas di riferimento e dei flussi di comunicazione, che non inducono solo alla vendita di un biglietto, al contrario in America si vende un’esperienza o meglio uno spettacolo.
In America le strategie hanno 3 concetti principali.
- La parte Paid, ossia la parte che costa all’azienda come le campagne marketing di interazione, acquisto biglietto e awareness (per aumentare la notorietà del brand ed estendere l’audience.
- Owned, cioè la possibilità di affidarsi ad un proprio canale di comunicazione, come il sito, la pagina facebook, instagram, blog della società e tutte le social platform.
- Earned, la comunicazione che si ottiene attraverso i media.
Come menzionato precedentemente anche la parte owned in Italia risulta obsoleta, avviata da poco tempo in modo professionale e continuo. La parte earned, che riguarda la parte press, si ferma spesso a magazine locali, o regionali ma difficilmente si estende a livello nazionale se non per eventi nazionali o di Serie A di match che riguardano partite cruciali per il campionato.
Al di là di questo dobbiamo concepire questi tre concetti all’interno di un funnel, dove l’acquisto dell’esperienza avviene solo in fondo al journey che un utente compie.
Un esempio pratico può essere l’iscrizione alla newsletter tramite una campagna marketing per scoprire tutte le novità e avere dei biglietti scontati, poi avviare delle campagne specifiche a seconda di quali link gli utenti hanno cliccato all’interno dell’email a quel punto sapremo chi ha cliccato un link è interessato al blog, all’acquisto del biglietto o ai video su youtube per rivedere gli highlights delle ultime partite. In una seconda fase si potrà avviare un retargeting per colpire il need di queste persone nello specifico e categorizzare per i loro specifici interessi.
In italia tutto questo è ancora lontano a livello sportivo, poiché manca ancora un’infrastruttura e un budget che consente di avviare questo motore e per semplicità e risparmio si preferisce una grafica sponsorizzata per vendere più biglietti.
Il traguardo finale non è vendere più biglietti possibili nel corto termine, ma venderne di più nel lungo termine e questo è possibile solo con un’enorme quantità di dati che vengono collezionati per guidare le decisioni aziendali e gli interessi dei clienti e dei futuri clienti.
Articolo scritto da:
Francesco Pinci esperto di Sport Marketing che ha seguito la Stagione NBA 2019-2020 scattando foto, creando contenuti e analizzando la comunicazione dei Knicks e Nets confrontandola con il Basket Italiano, per entrare ancora più in profondità con la cultura sportiva americana ha conseguito un Professional Certificate in Sport Marketing Management alla NYU.
